来源
财经白皮书（融易学特邀自媒体）
原标题
营销的道与术
作者
一颗发光的石头
这篇文章我想了很久，但一直无法下笔，因为太难写了。首先关于营销的概念便众说纷纭，它不是一门严肃的学科，没有严密的逻辑，也缺少放之四海而皆准的方法论。其次，营销的边界也很难确定，范围写得太广，很多内容只能蜻蜓点水、泛泛而谈。写得太窄，又担心不够精准，难以面面俱到。营销本身就很难写，现在还要提炼其道与术，更是难上加难。但凡事做总比不做强，不能因为自己能力有限就让它无疾而终。笔者自知水平有限，营销的道与术又是一门终极一生都难以研究透彻的学问。所以，本着交流、学习和探讨的目的，笔者仅将自己的一些观点和想法做一些整理，与各位做一番讨论。
现在很多大学都开设有市场营销专业，学习的内容很多。诸如：市场调研与分析、产品定位、营销计划与流程、品牌管理、产品宣传与策划、渠道管理、定价策略、市场推广、客户关系管理等等。以上这些内容都属于营销的范畴，那么到底什么是营销？菲利普·科特勒认为：“营销的本质就是发现并满足需求的过程”。但笔者认为营销的本质是交换。例如，在IPHONE手机问世前，人们认为手机的功能就是简单的通讯，没人觉得手机作为移动互联的终端，可以将人类的生活和工作带到移动互联时代。诸如IPHONE、微软系统这类具有颠覆性的产品，引导并满足需求的过程不是依靠营销，而是产品本身。IPHONE手机的营销则体现在新品发布会的召开、产品专卖店的建设、消费者用户体验的提升以及制定合理的产品价格等方面，最终实现产品的成交。所以，营销的本质笔者更倾向于是交换。对于企业而言，营销交换的本质则表现为产品的成交。如果我们将营销拓展为一种思维方式，其交换的本质可能体现得更加显性。例如，一个准备应聘企业岗位的候选人在面试官面前积极地表现自己，也可以视为一种自我营销，希望可以用自己的劳动价值换取企业的工作机会。
企业营销的本质是产品成交，那么营销的道与术也始终是围绕着产品的成交。无论将营销界定为一种思维，抑或是一种行为，营销之道都是根本之道，是一种价值观的体现。那么为了产品的成交，营销人员可以使用一些招摇撞骗、坑蒙拐骗的手段吗？对待客户可以欺三瞒四、弄虚作假吗？这就是营销之道所探讨的范畴。
1
何为正派的营销之道？
营销的道是对营销行为具有指导意义的价值观体现，其自身自然有高低贵贱之分，也有优劣对错之别。本文所指的营销之道是立意长远利益，作风正派的道，所谓的厚黑学不在本文所指的营销之道的范畴。营销之道具体可解读为：诚信真诚、专业正直、不卑不亢等。对待客户要诚信真诚，不能表里不一、两面三刀。不承虚无之诺，不做虚假之人。面对客户要展现专业，赢取客户，不能不学无术、更不能坑蒙拐骗。与客户交往要不卑不亢，不能唯唯诺诺、低三下四、妄自菲薄，更不能店大欺客、妄自尊大、目中无人，我们与客户的关系始终是平等、共赢的。这就是笔者所提倡的营销正派之道。
2何为专业的营销之术？
营销之术主要指销售人员为促成产品交易而采用的一些技巧、技能、方法或手段。例如，开场白的话术，挖掘需求的技巧，处理客户异议的方法，向客户提问的方式等等。本文我们对于营销之术不做具体的讨论，笔者仅结合过往的经验列举一些营销之术的纲要。从一个完整的营销过程来看，营销之术大致涵盖三部分内容。
第一部分是市场分析与定位。包括：
市场扫描与分析，是对市场整体进行全局性的扫描和分析，包括市场的规模、不同维度的分类、细分市场的规模、交易特点、供应链分析、现有产品的分析、竞争对手和潜在进入者的分析等。常用的分析方法有波特的五力模型、宏观环境分析、SWOT分析等。
确定目标市场和定位。经过对市场的分析并将市场进行切割和细分后，企业可以根据自身的资源禀赋、战略定位以及产品的优势来确定目标市场。在确定目标市场后，企业需要做的就是明确目标客户的画像、同时将产品应用场景具体化，并告诉客户在什么时候需要用到它。再下一步就是定位，关于定位，里斯和特劳特已经明确指出，“定位即要在消费者大脑中占据第一或者唯一的位置，即形成一对一的心智联想”。
也许有人会问，这些内容对于消费品营销适合，对于面向B端客户的金融产品的营销是否适用？笔者认为也同样适用。其差别在于B端客户数量较少，获客成本较高。客户画像模糊，不易太过精准。品牌构建难度大，无法通过广而告之的方式，而每个业务人员就是企业形象的最佳代言人。这也侧面反映了在工业品营销的领域，为什么一个业务人员的流失给企业带来的客户和市场的损失要远大于C端消费品的销售人员。因为企业的品牌形象、获客渠道、产品宣传等很多营销功能都集合在业务人员的身上。
第二部分是营销要素的构建，常见的要素组合有4P或者4C。这部分内容笔者不做过多赘述，如大家有兴趣可详见上篇文章《浅谈融资租赁业务的营销组合》。营销人员所熟悉的客户拜访场景主要体现在4P（4C）中的销售促进（沟通）环节，里面所涉及的营销之术主要包括拜访前的准备、开场白话术、需求挖掘、异议处理、获得成交承诺、拜访后跟踪等。
最后一部分是客户关系管理。当我们将一个潜在客户发展为我们的成交客户后，并不意味着营销人员的工作已经结束，反而是刚刚开始。理由有三点：
第一、发展一个新客户的成本是挽留一个老客户的3-10倍。老客户对企业的产品更为熟悉，二次营销的成本更低。
第二、一个忠诚的老客户会给销售人员带来更多新客户，老客户是我们获取新业务机会的重要来源。
第三、老客户是企业扩大行业影响力，树立良好品牌形象的“活招牌”。
那么如何维护客户关系呢？常见的内容有：对客户进行分级管理、与客户保持一定的沟通频率、不断丰富沟通场景、增加沟通的维度和方式、重视客户的投诉和体验等。
以上内容，笔者阐述了关于营销的道与术的基本内容。也许有人会问，这两者是什么关系？也有营销人员在实际工作中会遇到一些困惑。例如，业务人员如果没有详尽地向客户告知他所掌握的信息，算不算不真诚？面对客户的质疑，营销人员的回答避重就轻是否违反诚信？面对客户的故意刁难，业务人员时而刚强，时而示弱是否有损平等原则？业务人员就核心利益在与客户据理力争的时候，表现出的寸土不失、寸步不让的态度是否有失公平？等等。面对这些困惑，所谓的营销技巧是否有欺世盗名之说，是否有弄虚作假之嫌，我们又该如何理解营销的道与术？两者的边界在哪儿？
3
关于营销道与术的关系
笔者认为营销的道所反映的是营销人员价值观取向的问题，它所代表的是营销人员对于营销行为对错或赞同与否的判断标准。营销的术是具体的行为、动作或者方法的体现，是被判断，被选择的对象。两者的关系就是道是价值观，术是行为，道引导术，术是道的表现形式。当明确了营销的道与术之后，我们有时也会遇到道与术应用的困惑。其原因主要来自两方面：
第一，道的标准不够明确和清晰。只有当价值观的标准越详尽、越明确，越清晰，我们对于行为的判断才会越准确。但在现实工作中，企业往往对于营销的道不会特别强调，或者将其纳入整个企业文化的价值体系中，或者仅将一般的商业道德或者法律底线作为营销的道。不同项下的选择也是每个企业自身价值观的体现。对于营销的术是否有违营销之道的判断，首先企业要有营销之道的明确标准，否则就失去衡量的标准和尺子。
第二，道和术的发展不匹配。笔者认为营销的道是营销之术发展到一定阶段的产物，是营销人员成长到一定阶段对自身提出更高要求的体现。道好比道德水平，在一个人吃不饱的时候你要求他要有较高的道德水平是不现实的。但当这个人能力提升且获得成功后，他的责任越来越大，无论是其对自身的要求还是别人对他的期望，他的道德水平也要相应提升。否则，就会出现德不配位的情况。所以，道和术的发展是相辅相成的。如果一个营销新手在没有建立起营销之术的基础上去谈营销之道很容被束缚，容易犯教条主义、纸上谈兵、坐而论道的错误，也容易行为僵化或者出现上述所列举的一些困惑。
关于营销行为是否符合营销之道的判断，即使有统一的标准，可能也会存在不统一的观点。因为这与人的认识有关。不同的认识，对相同的行为也会作出不同的判断。也许行为只有超出一定界限后，对其性质才能做出相对准确的判断。对于处于模糊地带的行为，只能依据从业者自身的经验、学识或者认知等来做约束和规范。对于业务新人而言，他们恰恰欠缺的就是经验和认知。所以，对于营销新手在职业发展的早期，建议可以将营销之道的标准放低一些，只要不作恶、不违法、遵循一般的社会道德标准即可。后续随着自身业务能力的提升，营销人员需同时注重道德、品行和心态的修炼。
最后，笔者认为营销要有道，要有正派之道，这是我们长期赢得客户、赢得市场的基础。营销也要有术，这是我们的专业体现，也是营销人员的价值所在。每一位销售从业人员都有自己营销的道与术，这也是一场关乎人生的自我修炼。
财经白皮书
“融”智论天下
“赁”眼看财经
想要成为rapstar租赁界优秀的业务人员吗？
当前市场格局如何？项目如何选择？
你真的了解你的目标客户吗？
产品策略、价格策略，各种营销策略你掌握了吗？
公司搭建了有效的营销体系了吗？
融资租赁人员的这些业务营销困惑
都可以在这门课获得启示
进群请备注“公司+姓名”
发送名片审核进入租赁行业交流群
本文不代表前海融资租赁俱乐部的任何投资立场，图文如涉及版权问题，请及时联系后台，将第一时间处理并删除，转载必须附上来源前海融资租赁俱乐部（ID：qhflclub），否则发现一律举报投诉！
精品活动推荐
商务合作：吴先生（同
